互联网医疗：院内的流量无法衍生出院外的规模

中国市场巨大的医疗服务开支增长一直是吸引投资想象的，但由于医院同时具备强大的门诊吞吐能力，各个层级医院事实上控制了院内外主要的流量和收入。因此，医疗服务的增长主要受益方集中在大中型医疗机构手中，而不是单体的诊所或小医院，遑论线上第三方医疗服务平台。

不过，即使能从院内手中获取很小的一部分也足够支撑一家公司的成长，过往的互联网医疗故事大都从这个角度展开。但事实上，在医院持续高速扩张的前提下，只有院内虹吸院外的流量，并不存在院内向院外流动的可规模化的市场。因此，对互联网医疗公司来说，要快速做大规模，只有抛开医院在院外另辟蹊径，本质上是销售大健康服务和产品的商业模式。如果长期执着于院内服务供应商的角色，虽然也能在长周期（10-20年）获得一定的增长，但显然无法满足资本退出的要求。而且，院内市场本就是一个高度碎片化的市场，更何况还有大量的传统院内信息化厂商在这一市场分一杯羹，要在其中获得高增长和快速规模化的可能性几乎不存在。

首先，中国医疗市场的院内向院外的虹吸由来已久，只是在过去20年有不同的表现形式。在2015年之前，大医院的虹吸是可以从表面很容易识别的，这主要体现在大医院尤其是三甲公立医院在门诊和住院上的双位数增长，通常在10%-20%之间。但自从政府出台一系列限制大医院扩张的政策之后，大医院的部分部门增速回落到个位数。

但这不意味着大医院不再进行扩张，只是逐步开始形成较为隐蔽的扩张模式，其中尤其以医联体和医共体作为有效手段。对高等级医院来说，住院是具备更高价值的板块，建立庞大门诊服务体系也主要为住院建立转化通道。如果能通过控制下级医疗机构的门诊来达到筛选的功能，自身门诊增速出现下降是可以接受的。

从数据来看，三级医院在2016、2017和2018年的门诊增速分别只有8.67%、6.13%和6.94%。但2019年又出现了反弹，增速达到11.35%，不过，这主要是国家药品集采之后药价下降较快，病人回流大医院所致。但住院的增速则并未出现明显的下降，三级医院在2016-2019年的增速分别为12.55%、9.24%、10.67%和12.82%。

未来随着医保个帐的缩减和门诊统筹的实施，以及中央和地方的药品集采持续展开，医院门诊和住院将持续扩张，其中大医院仍将进一步抬升自身的占比。

其次，在大医院持续虹吸的前提下，互联网医疗如果要讲院内的故事，就必须强化与大医院的合作关系。但大医院本身并不缺乏扩张的能力，只是在互联网的技术和运营能力上略有欠缺，这也是传统医疗信息化厂商在过去几年持续深耕的领域。不过，这一市场非常碎片化，主要的原因是医疗机构的竞争是极其属地化的，信息化公司的扩张看似可以覆盖全国，但事实上只在部分地区拥有优势，在B端关系的维护上无法做到类似C端那样赢家通吃的模式。对于本身缺乏在院内强资源的第三方平台公司，进入技术服务领域并不存在持续扩张的优势，而且面临原先在院内占优的医疗信息化公司的竞争，很难快速发展出规模。而且，即使行业领先的医疗信息化公司在互联网医疗领域的营收规模增长也很慢，远低于院外市场的规模。

因此，唯一能快速规模化的是院外的服务和产品销售，这主要集中在企业健康福利和大健康产品。由于医保主要覆盖医疗机构，并不覆盖非医疗场景下的服务和产品。这两部分主要的支付方分别是企业和个人。而商业保险主要覆盖的是住院，对互联网医疗的作用并不大。

从企业健康福利来看，中国企业在健康福利的支出主要是体检，基于其上的是企业补充医疗保险，在价格战持续的情况下，这两者都很少会去覆盖互联网问诊服务。能够覆盖这一服务的主要是高毛利的企业。当然，与健康险相比，由于寿险单价较高，互联网问诊嵌入其中是可以做到一定规模的，这也是目前市场能够发展的主力。不过，这一市场的营收创造主要来自线下，因此，市场相对分散，如果不能凭借线下巨头的规模优势，营收创造的速度相对于互联网要慢很多。

从大健康产品销售来看，由于主力产品不是刚需性的药品，而是保健品和其他大健康周边产品，这完全属于传统电商范畴，电商巨头在这一领域具备绝对优势并能快速创造出足够的规模体量。因此，在产品销售领域并无什么悬念，未来市场的竞争仍将集中在电商巨头之间。

从过去市场发展的路径来看，即使在美国，院内市场一样是高度碎片化且无法快速规模化，院外可快速规模化的互联网医疗商业模式主要是企业福利市场，中国则增加了大健康产品销售这一新型模式。因此，互联网医疗在中国可选的道路只有院内和院外两种模式，院内发展较慢但周期长，且传统信息化公司更具优势。院外主要依赖大健康服务和产品的销售，目前还看不到在院外另辟蹊径的可能性，不存在其他有价值的商业模式。

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